企业网络营销项目实战运营全纪实

发布时间：2025-09-21 12:46:44 阅读量： 0 来源： 互联网转载

　　导语:2009年12月我在完成了澎柏生物网络营销项目整体战略规划以及中国先进黑店项目策划后和澎柏生物科技公司结束了合作关系，也正式接手广东某投资***集团网络营销项目操盘。该集团是一家靠投资***起家的公司，后逐步发展成为投资***、海外地产、出国签证、海外金融四个业务模块的集团公司。现将该项目操作全过程真实展现。

　　中国古人说过“凡事预则立，不预则废!”做任何事情之前，我们都需要问自己几个问题，事情能不能做?为什么做?怎么做?找什么人来做?能做成什么效果?要花多长时间?

　　背景介绍

　　2008年该集团高层在参加单仁的网络营销培训后花费数万元让深圳某建站公司建设集团网站，并且派专人从广州赶到深圳长时间驻点该建站公司和相关建站人员沟通。但是花巨资建设的网站由于各种因素在没上线就半途夭折，集团公司浪费了大量人力、物力和时间等资源买了一个教训――越能忽悠越不可靠。

　　其主要原因便在于目前几乎所有建站公司虽然打着营销型网站建设的大旗，但却根本没有网站策划人员、营销策划人员，都是从功能程序方面弄一个固定模版，然后改下logo、公司名字、导航条等，重新设计下界面，该建站公司的也是如此。试想下，一个个网站复制品哪有什么个性、哪有什么独特卖点、更不要说核心竞争力了，光靠放个视频，放点客户见证、荣誉资质就能成交? 营销必须从系统上、从供应链上来为客户提供价值，能成交一定是在某一个客户重要关注点比竞争对手做的更好。

　　该集团公司没有采用该建站公司建设的网站后又找了东莞一家网站建设公司，该公司直接套用了一套帝国的程序模版，设计极差、结构混乱、布局呆板、浏览器不兼容，集团专人聘用一个网络推广人员推广运营该网站，经过一年的运营，偶尔也能有从网上来的客户成交。

　　在此情况下，该集团看到了网络营销的巨大潜力和无穷商机，所以决定和专业的网络营销团队合作。在2009年底，通过某人联系上了菜根谭。

　　整体思路

　　在和该公司初步沟通后，菜根谭在09年12月的时候通过百度后台和谷歌关键字工具初步分析发现：“***、签证、出国”等词的频次总计每月超过2000万次，中国的富有阶层基本都有出国的欲望，并且基本都有通过网络来搜索了解相关信息的习惯。

　　同时，菜根谭也初步分析了几家投资***公司的网站，发现网站都有一个致命问题――结构不清晰。由于投资***的目标国家和具体***项目的复杂性，几乎所有的投资***网站结构都不清晰，用户不能很方便、快速的寻找自己需要的有价值内容和服务，造成客户体验极差。

　　菜根再大致查询分析了百度竞价排名，发现出价奇高，“投资***”一词更是高达几十元一次点击，竞争非常激烈。

　　得出几点结论：

　　一、市场需求很大

　　二、竞争激烈

　　三、目标受众有通过网络寻找相关信息的习惯，项目非常有机会

　　四、主要传播手段基于搜索，尤其是百度

　　所以在09年1月份在参加集团一个初步的投资***培训后做了一个大致的项目运营大纲，主要包括基本思路、发展步骤、措施和目标、团队组建思路、费用投入预算和收益分析等几大模块。

　　菜根谭网络营销机构建议：

　　“凡事预则立，不预则废!”

　　运营一个项目，无论大项目还是小项目，对项目的背景了解是非常重要的，项目的来龙去脉、启动项目的动机等情况都需要有基本了解。一个合格的网络营销/电子商务项目运营职业经理人在初步了解市场后，必须能够迅速形成项目的整体策略思路、发展步骤、目标和实现措施、团队组建及费用投入和收益预期。也许在项目实际运营过程中有一定出入，但是前期一定要有整体概念和思路，前期也不一定要很详细，但一定要有。前期的策略提炼非常重要，比如该项目前期提炼出一条重要策略：基于搜索。这就需要在网站策划建设、网站运营、网络传播都围绕这个策略来实施，更重要的是团队组建也需要围绕策略对岗位的要求来。

　　而有些项目、有些行业，并不能以搜索为主，比方说菜根谭有个朋友的做定制酒的公司，他这产品基本没人搜索，这就需要换一种策略，要主动寻找目标受众的圈子，采取创意的话题营销等方式。

　　精益求精的网站整体规划方案

　　对于很多网络营销项目，网站的好坏基本可以奠定项目成功与否的基础。一个好的网站简单来说就是转化率高、传播力强的网站。具体细分的话，可以分解为：平台结构和体验流程是否简洁、便捷，网站视觉是否让目标用户舒服，网站服务或产品页面是否具有销售力，网站的资讯内容是否具备深度、具有价值，网站后台功能是否方便系统，网站的SEO相关优化是否到位等。当然，其实一个网站作为一个整体都是各方面因素综合均衡决定的。正是涉及到用户思维习惯、行为习惯、产品、资讯、视觉、SEO、后台程序等，所以网站规划是需要深思熟虑的，需要反复权衡。该投资***网站规划便花费了大量精力和时间，前期首先要研究公司业务、具体的服务产品、服务优势等，还要研究主要竞争对手的优劣势，更要充分考虑用户群体，结合网站一些技术、功能来确定。

　　首先根据公司业务形式和客户特征，采取了按照业务形式来建站，组建一个业务网站群，然后利用集团站来为各子站做品牌背书和导航。

　　然后确定先后顺序，首先规划投资***站。确定投资***站的整体定位和模式，明确目标受众并作出行为轨迹分析，提炼投资***服务的USP(USP――独特销售主张，如不理解请百度)，确定域名并进行防御性注册保护，确定网站整体色调风格，规划出网站整体逻辑结构和导航结构，画出所有前端页面的框架布局DEMO图，规划后台结构和每一个功能细节并用布局图来表现，明确服务器和技术开发方案。终才开始设计开发，同时将各种内容文案目录准备好，开始撰写各种文案，以及启动SEO的相关工作。后又启动集团站的规划建设。(由于要保密,这里不透露网站网址)

　　设计开发的那些痛

　　开始这个项目的时候，我计划是招聘美工和程序员来自己设计开发的，但是一直没有招聘到合适的。所以就把设计开发外包给建站公司，寻找了几家都不满意，后还是找朋友公司来帮忙的。

　　客观来说，朋友的设计功底非常不错。网站的设计我是很满意的，大气、清晰、内敛、醒目而不张扬。但是程序开发出现重大问题，我对网站细节非常苛刻，要求各种功能必须达到我开始规划的预想，让朋友先后换了三个程序员，日夜加班，将网站程序重写了三次。

　　而后我还是对程序很不满意，再加上时间拖迟太长、价格低等各种原因，我和关系一直非常好的朋友都闹翻了，而朋友和他公司的合伙人也因为这个单而分道扬镳了。后，我又重新找了个做程序员的朋友把后台再重新写一遍，才基本满足要求，但还是有一些问题，直到招聘到一个程序员后，再做后的完善。所以网站还经过一次假上线。在6月上旬，外人看网站上线了，其实看到只是表面。其后的一个月，我们把后台重新更换，更换数据库，把资讯全部重新上传，直到7月份才真正上线。

　　现在这个***站的后台，我是这样定义的：各种细节完全可以和目前各种流行的博客后台比高低，而功能完全满足我开始的规划构想，并且操作方便、快捷，数据库安全、稳定。堪称完美。

　　50万字的资讯

　　如果看过该投资***站，相信大家都有一个印象，就是资讯太多了，有点像行业门户。我可以告诉大家，网站在上线的时候初始划的资讯内容就有600多篇，按照平均800字一篇来算，大约50万字。

　　有些人不理解，为什么要这么多的资讯?其实很简单，我们的策略就是基于搜索，SEO是我们核心传播手段，而面对已经运营上10年的竞争对手网站，要想在SEO超过对手，就必须在网站SEO规划和资讯内容方面压倒对手，获得足够流量。并且，大量有价值的资讯更新，也能提高网站黏度和信任度。这50万字资讯约有一半是伪原创，还有一半是原创。都是两个编辑在2个月时间完成的，而后在6月份由于网站后台全部替换，她俩又重新上传了一遍，再加上要负责集团站的编辑工作，其间辛苦可想而知了。

　　在此衷心感谢我们俩编辑的辛勤付出，虽然不是所有人都理解认同你俩的工作，但是菜根谭知道这其中的付出。同时也向你们致歉，我没有顶住压力，才让你们俩传了两遍后台数据。

　　19篇投资***产品页面

　　一个网站的产品页面是一个网站销售力体现的主要方面，产品页面的文案、结构、美工编排、字体等综合因素在很大程度上决定了网站的转化率，可以说是网站的核心。

　　该公司投资***业务主要做八个国家的***，但是澳大利亚、加拿大又分为好几个不同的项目，而美国的EB5又有众多的项目，所以实际上是有16个项目，还要加上美国投资***有不同的投资产品页面。所以从产品分类上就是一个很麻烦的工作，这都需要在网站规划的时候充分考虑不同国家、不同项目、不同投资产品的综合因素。而这19个页面花费了大量时间精力，经过多次调整修改的，在网站上线之初，迫于时间压力，是先整理完成内容，在运营过程中再逐步重新撰写文案、设计页面。该模块的美工设计一直不太令人满意，尤其是和整个网站风格不太一致，这是我认为这个网站大的缺陷。

　　品牌背书文案

　　在网站上线之前，根据规划的要求，“关于集团”板块需要大量关于公司基本情况，品牌文化、故事及***服务的相关内容，而由于该集团发发展中一直没有形成系统完整的资料整理，只有一些零散的资料，相关图片也是需要四处沟通寻找。这给我们的工作增加了不少难度。

　　在项目前期由于人员不到位，编辑又有大量资讯文案，并且这部分文案的撰写和资讯内容的写法还不太相同，所以这部分文案就由我亲自来撰写完成。公司介绍、业务介绍、品牌文化、品牌故事、发展里程、总裁专栏等内容，我根据自己多年策划经验，将这类文案统称为品牌背书文案。这些内容一定要根据公司规模、从业性质、客户层次等情况来决定文案风格。比如：该集团的这些文案内容就要大气、有高度、有品位、有气势、有厚度，而菜根谭08年策划的一个案子――中国先进黑店，就要张扬个性、草根化，符合网络文化的特征。什么人说什么话，同样，什么品牌也说什么话。

　　建站时的优化

　　SEO是这个项目的策略核心。

　　SEO一定是从网站规划建设时就开始的。尤其是关键字的分析、布局，在网站的结构图一出来，关键字的分析就开始了。我们通过谷歌关键字工具和百度竞价后台整理了一份上千个的关键字列表，通过搜索量多少结合竞争分析，再提炼了一份核心关键字列表和一份次核心关键字列表。然后将核心关键词和次核心关键字在网站首页、国家频道页、栏目聚合页、三级栏目页进行title、Keywords布局，而Description的撰写还要考虑销售力问题，更是费了一番心思。尾关键字，就在资讯页优化了，将关键字列表给到编辑，编辑按照相关要求优化。　网站开发时，有很多和SEO相关的问题要一一解决，比如：层次结构、静态处理、H1标签、关键字内链、后台编辑页面的title标签添加、相关标签添加、网站整体设置、代码优化等等。

　　网站在搜索引擎的排名取决于多个因素，是这些因素的综合打分来决定的，所以需要针对这些因素综合优化。网站在上线时，很多关键字的排名非常不错，有的甚至是竞争非常激烈的核心关键字排名都非常好，有的甚至排名先进，比如：马来西亚***、马来西亚投资***、新西兰***、新西兰投资***等关键字，投资***、***的这俩关键词也在前三页。但是后来遇到了“沙盒效应”排名全面下滑，具体见运营篇的沙盒危机。

　　团队组建――不要牛，只找合适

　　运营一个项目，在项目开始的时就要规划好团队的部门职能、需要的编制、具体的岗位、每个岗位的职位说明书(职位关系、工作职责、相关要求)、职位的薪酬规划等。

　　然后根据项目不同阶段来逐渐招聘相关的合适人员，并且根据项目的调整来逐步调整人员。该项目的部门职能，岗位说明书，在这里就不公布了。

　　一般来说，我主要根据三个方面来寻找相关人员，专业技能、团队协作、工作态度，但实际上很多事都是在动态变化中去完成实现的。人员招聘、团队组建是项目运营中重要的因素，需要综合考虑很多因素。

　　计划考核――以事管人，管效率、管进度、管质量

　　在团队管理上，我个人一直以工作为核心来管理。在月初，首先自己完成部门工作计划，再指导员工完成自己的工作计划;之后，在具体工作中指导、跟踪、协调员工的工作执行;后，在月底要求员工提交工作成果和总结。

　　做网络工作大部分是年轻人，都是很有个性的，尤其都是地道的网民，他们在上班的时候偶尔上网聊天、逛网络、看新闻，其实都很正常。并且，我一直认为，只有了解网络、熟悉网络文化、跟踪网络热点的人才能做好网络营销。所以，一般来说，我并不管员工在某一时间段做什么，而只看你工作完成了没有，完成的质量如何。

　　当然根据项目的不同阶段，管理方式也是不同的。比如项目前期，就需要更严格一些，跟踪更紧密一些，而在正常运营阶段，按部就班完成相关工作任务就行了。

　　PS：

　　在和一些企业管理者沟通的时，我发现很多人都是要求员工8小时一直做工作，不能做与工作无关的事情，并且通过一些软件来监视。我始终认为，我们不能把人当作机器来看待，我们关注的是工作完成的如何、完成质量如何，而不是关注员工在不在工作。

　　其实这种管机器的方式来管理从事网络工作的员工是行不通的，直接造成员工的反抗心理非常重，工作应付了事，更出现“装忙一族”，其实工作效率低下，工作质量差，还不如让员工快乐工作，提高效率。

　　负面挑战

　　现今网络时代，言论自由。所以，对于很多企业来说，网上总是有非常多的负面信息。由于***这个行业非常复杂，竞争激烈，所以网上也有很多该集团的负面信息，尤其是关于投资***业务模块的负面信息。这些，菜根谭在09年底就发现了。

　　这在以前，该集团基本是无力解决这些负面消息的。菜根谭通过分析发现，这些负面消息基本在百度贴吧和天涯社区里，由于这两个社区的权重非常高，所以在百度和谷歌的排名很靠前，客户一搜索公司名称就马上看到这些不良信息，影响极坏。

　　终，菜根谭和他的团队运用自己在互联网行业的一些资源将这些负面消息清理干净，同时加强SEO优化工作，将更多的正面信息优化排名，进行防御性公关。

　　数据背后

　　数据监测分析是网络营销的重要一环。

　　检查前期策略是否正确，调整提升运营效率都靠从数据统计分析里来发现问题。我在运营一个网络营销项目时，每天都要亲自查看网站数据、咨询数据、销售数据等，并且对数据进行关联分析。而每个月一定要有详细的数据统计分析报告，如果做零售，是每周或者每一次专项传播都要详细的数据统计分析报告对传播效果或者活动效果做评估。

　　这里就不透露具体的该项目投资***站的具体数据，只告诉大家，该投资***站转化率超过了5%，我个人认为这不是一般的高，是非常非常高了。当然，投资***项目的转化是指留下相关资料的潜在客户，因为客户需要投入近千万的资金，终实现成交都需要线下资深顾问的多次沟通和长达数月的跟踪服务。

　　网络营销效果可以100%以数字来衡量，当然以下提供的指标也不是绝对的，需要根据具体行业来考虑。

　　1.访问页面：网络推广的访问者访问 5个页面以上才是有效流量。访问10个页面以上是高质量的流量，访问2个以下页面是垃圾流量。

　　2.停留时间：超过3分钟才是有效流量;超过6分钟是高质量流量;小于1分钟的是垃圾流量。

　　3.二跳率数据：推广来主页二跳率70%以上是高质量流量。

　　4.转化率数据：推广购买转化率为1%以上为高质量流量。

　　网络营销需要辩别好：真实流量与流量，有效流量与流量，自然流量与购买流量，PV高的流量与PV低的流量，商业流量与娱乐流量。

　　如何用数字判断一个网站：

　　1.访问量：站长查询工具。

　　2.网络流行度：搜索网站名，搜索结果越多相对来说越流行。

　　3.行业排名：查询艾瑞的排名。

　　4.网络新闻曝光率：用baidu新闻搜索。

　　5.SEO表现：收录与PR，排名。

　　6.百度指数：百度指数是用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度。

　　7.每天新增注册用户数=UV*1%=80000*1%=80

　　8.活跃用户=注册用户/10=100000*10%=10000

　　9.高同时在线=活跃用户*20%=10000*20%=2000

　　10.收费交易客户数=活跃用户*5%=10000*5%=500

　　11.销售额：收费交易客户数*商品平均价格200=10000

　　按照以上方法看不到对方内部数据也能大致判断这个网站很多数据。

　　沙盒危机

　　做SEO的都知道谷歌的“沙盒”，很多新网站上线，尤其是新域名、新服务器再加上针对性优化过于严重，都会掉进“沙盒”。百度虽然没有明确说有“沙盒效应”，但是根据有经验的SEO人员的实际操作发现也是有的。

　　该投资***站，在7月初真正上线后，大部分关键词，甚至有一些核心关键词的排名非常好，有的设置排名先进，比如：马来西亚***、马来西亚投资***、新西兰***、新西兰投资***等，投资***、***的这俩关键词也在前三页。我当时一方面很兴奋，也有些担心，觉得不太正常。果然，在八月份，几乎所有关键词全部陷落，前十页基本没有踪迹，但是收录情况变化不大，我认为掉进沙盒了。

　　一般来说，网站掉进搜索引擎的沙盒，也不要太在意，按照既定步骤继续优化就是了，因为一段时间后网站会慢慢从沙盒走出来。但是对于一个项目来说，我们需要有备用方案。所以，为了应对沙盒危机，在9月份我计划采取两种辅助传播手段，一是社区论坛话题传播;二是垃圾邮件营销。呵呵，因为这两项传播，我在没执行就离开了，所以，想了解这两种推广手段，大家看我08年操盘的项目――推客网项目操作纪实。某集团网络营销项目操作纪实到这里就结束了。全文主要是从业务探讨方面来阐述，介绍的也是本人操作项目的一些过程和心得体会，由于项目进行中的原因，有些具体数据不方便透露，还望谅解。

　　宠辱不惊，看庭前花开花落;去留无意，望天际云卷云舒。2010年9月，本人正式和该公司结束合作关系，开始自己新的征程。感谢我的团队成员，也感谢在这个项目中支持帮助我的朋友们!

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